經(jīng)濟(jì)下行、信息粉塵、消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境?
“AI營(yíng)銷已經(jīng)是營(yíng)銷領(lǐng)域最重要的趨勢(shì)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的動(dòng)力和機(jī)會(huì)。”在11月22日舉行的艾菲大中華區(qū)國(guó)際論壇上，百度市場(chǎng)公關(guān)副總裁袁佛玉表示，數(shù)據(jù)和AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷效率提升、營(yíng)銷創(chuàng)新，已真正成為營(yíng)銷的底座能力，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)會(huì)成為企業(yè)的核心商業(yè)能力，讓營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)從獲得用戶到運(yùn)營(yíng)用戶的全鏈管理。
讓營(yíng)銷進(jìn)入AI時(shí)代，從今年百度在多個(gè)場(chǎng)合的發(fā)聲可以看出，百度給出了兩個(gè)新答案：N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷和系列IP。
而有“營(yíng)銷界奧斯卡”之稱的艾菲，則是在今年選擇了與百度進(jìn)行深度合作，共建“AI實(shí)效營(yíng)銷賽道”。大中華區(qū)艾菲董事總經(jīng)理、艾菲全球高級(jí)副總裁徐浩宇表示：“艾菲與百度共同設(shè)立AI營(yíng)銷賽道，是因?yàn)榭吹搅薃I營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭，艾菲必須跟上。”
讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從獲得用戶到運(yùn)營(yíng)用戶的全鏈管理
媒介的定義在無(wú)限擴(kuò)展，萬(wàn)物皆媒體已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)渠道高度碎片化，消費(fèi)決策變得更加無(wú)序。
經(jīng)常發(fā)生的情況是，某個(gè)品牌長(zhǎng)時(shí)間在各個(gè)平臺(tái)上追蹤某個(gè)用戶，但一條評(píng)論就足以讓其徹底放棄了購(gòu)買興趣，而一篇文章、5分鐘的直播或者十幾秒的短視頻又可以讓其立即決定下單。
“營(yíng)銷的核心議題永遠(yuǎn)是用戶。”袁佛玉說(shuō)，營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有變，但是技術(shù)發(fā)展促使媒體環(huán)境變化，消費(fèi)者的信息獲取通路和消費(fèi)決策路徑都發(fā)生了巨大的變化，“對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，用戶的變化是最重要、最大的變量。”
面對(duì)當(dāng)下的營(yíng)銷議題，百度的解法是今年最新發(fā)布的N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷解決方案。在用戶對(duì)品牌認(rèn)知的初始階段，通過(guò)“需求激發(fā)池(New entry pool)”為品牌提供豐富多樣的用戶觸點(diǎn)，對(duì)用戶“賦予需求”。
在用戶產(chǎn)生意圖時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察、AI能力和智能小程序， 在“營(yíng)銷體驗(yàn)池(eXperience pool)”中為用戶和品牌的互動(dòng)和溝通打造最佳體驗(yàn)。
在產(chǎn)生購(gòu)買或留資等行動(dòng)時(shí)，百度App的端能力和智能小程序的服務(wù)能力為廣告主提供可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的客戶陣地和行動(dòng)組件，幫助其獲得可即時(shí)轉(zhuǎn)化或長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的人群集合，沉淀在“品牌資產(chǎn)池(Equity pool)”中，為品牌的后續(xù)營(yíng)銷打基礎(chǔ)。
T則代表營(yíng)銷工具臺(tái)(Toolkits)，基于百度的AI和數(shù)據(jù)技術(shù)，提供整合且協(xié)同的商業(yè)產(chǎn)品，幫助客戶實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)洞察、全媒體策略觸達(dá)、全用戶資產(chǎn)沉淀及CRM顧客管理。
可以說(shuō)，N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷重新定義了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)時(shí)代下的營(yíng)銷新路徑，即AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在三大消費(fèi)決策鏈路——需求激發(fā)池(New entry pool)、溝通體驗(yàn)池(eXperience pool)、品牌資產(chǎn)池(Equity pool)的全面貫通，并為消費(fèi)者鏈接更多服務(wù)。
用IP連接商業(yè)紅利
在全鏈AI營(yíng)銷之上，基于“百度一下”這一全民行為背后所反映的用戶關(guān)注數(shù)據(jù)，百度還充分整合了生態(tài)內(nèi)容，打造了年度12大整合營(yíng)銷項(xiàng)目IP。
10月底，百度在上海召開(kāi)了AI營(yíng)銷2020創(chuàng)新資源推介會(huì)，一口氣推出了一系列創(chuàng)新資源，這些大IP都是沿著全鏈的思路，為廣告主打通消費(fèi)者和營(yíng)銷兩條鏈路。
今年國(guó)慶期間，百度推出了“百度國(guó)潮季”系列活動(dòng)，借勢(shì)70年大慶國(guó)民高漲的愛(ài)國(guó)情緒，在C端點(diǎn)燃了一輪國(guó)潮熱情。
在營(yíng)銷側(cè)，百度聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、中信出版社、大白兔奶糖等60個(gè)合作伙伴，首先通過(guò)全渠道曝光激發(fā)用戶需求，再用免費(fèi)搶國(guó)貨、寵愛(ài)計(jì)劃等吸引用戶和品牌深度互動(dòng)，期間小程序、百家號(hào)為用戶提供豐富的內(nèi)容和服務(wù)，最后用戶的數(shù)據(jù)會(huì)沉淀在品牌資產(chǎn)池中，為合作伙伴提供了全鏈的服務(wù)。
如果說(shuō)國(guó)潮季能夠充分展現(xiàn)百度今天移動(dòng)生態(tài)布局的成果，百度沸點(diǎn)這個(gè)擁有16年歷史的IP則更能彰顯百度搜索的核心價(jià)值。
在今天這個(gè)信息流媒體時(shí)代，用戶越來(lái)越習(xí)慣于接受信息，搜索幾乎是用戶唯一主動(dòng)表達(dá)意圖的行為，搜索數(shù)據(jù)對(duì)于用戶洞察的價(jià)值無(wú)可替代。
每一天，數(shù)億用戶在百度平臺(tái)上搜索信息、瀏覽信息流，百度因此得以敏銳地了解用戶，把握社會(huì)乃至?xí)r代的變化脈絡(luò)。基于此，百度沸點(diǎn)在過(guò)去的16年間，向全國(guó)人民發(fā)布當(dāng)年真正具有國(guó)民性的、最有影響力的事件和現(xiàn)象。可以說(shuō)，百度沸點(diǎn)真正見(jiàn)證和記錄了中國(guó)網(wǎng)民關(guān)注力的變化。
今年的百度沸點(diǎn)將于12月份正式上線，除了發(fā)布年度現(xiàn)象和影響力事件，今年的沸點(diǎn)還會(huì)和浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)推出定制內(nèi)容，并且和眾多具有創(chuàng)新精神的品牌一起互動(dòng)。
不只是國(guó)潮季和沸點(diǎn)，百度為2020年打造了包括好運(yùn)中國(guó)年、AI辦事處、奧運(yùn)上百度等在內(nèi)的12個(gè)整合營(yíng)銷項(xiàng)目IP?；贜.E.X.T.，這些IP在從起點(diǎn)到終點(diǎn)滿足用戶需求的同時(shí)，也為廣告主提供了從獲得用戶到運(yùn)營(yíng)用戶的全鏈解決方案，在用戶紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉?，為營(yíng)銷人連接巨大的商業(yè)紅利。
結(jié)語(yǔ)：
隨著5G的普及和萬(wàn)物皆媒體的到來(lái)，媒體正在實(shí)現(xiàn)真正的融合發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告media mix概念將不復(fù)存在，營(yíng)銷正在回歸用戶、內(nèi)容、場(chǎng)景等最核心要素。
百度和艾菲共同打造AI營(yíng)銷賽道，用全鏈AI思維和IP的組合拳，推動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入AI時(shí)代，也為營(yíng)銷人提供了破解營(yíng)銷難題的答案。
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